Het einde van de marketingmanager?

De tijd dat de Chief Marketing Officer, Directeur Marketing of de Marketing Manager uitgebreide jaarplannen opstelden, samengesteld uit de ‘perfecte mediamix’ met radio- en TV commercials, advertenties en Barnum affichage campagnes, website en sociale media, … ligt achter ons.

Steeds meer bedrijven en organisaties beginnen te begrijpen dat de ‘marketing van de toekomst’ zich zal afspelen rond de klant, rond het opbouwen en onderhouden van een persoonlijke relatie met het individu. Tijd dus om de hierboven vermelde CMO, DM of MM te vervangen door een Chief Customer Officer, Directeur Klantenrelaties of een Manager Klantenrelaties.

Dit alles stond althans – min of meer zo omschreven – al in 2010 te lezen in ‘On strategic Marketing, een uitgave van het gerenomeerde Harvard Business Review.

Hoewel de nadruk inderdaad veel meer nog dan vandaag op de relatie met de klant zal komen te liggen, denk ik dat veel bedrijven de klik van ‘productgerichtheid’ naar ‘klantgericht denken en handelen’ nog dienen te maken. Immers, welke Vlaamse kmo besteedt op vandaag reeds een deel van het ‘marketingbudget’ aan zaken zoals inbound marketing, tweewegscommunicatie of het écht verbeteren van de klantentevredenheid.

Maar wat zouden de verantwoordelijkheden van de CCO, DK of KM dan moeten zijn? Wat omvat hun takenpakket?

Vooreerst zouden de producten en merken van het bedrijf ondergeschikt moeten worden gemaakt aan de relaties met de klant. De klant centraal dus. De Marketingafdeling - die zich vandaag hoofdzakelijk focust op de huidige verkoop – zou moeten worden omgevormd tot een ‘customer department, een dienst klantenrelaties of klantenbeheer waaronder alle klantgerichte afdelingen vallen, inclusief Onderzoek en Ontwikkeling (R&D) en de Dienst Na Verkoop.

Een succesvolle Dienst Klantenbeheer promoot een klantgerichte cultuur en verwijdert alle obstakels die een doeltreffende omgang en communicatie met de klant in de weg staan. Dit houdt onder meer in dat verantwoordelijken zelf regelmatig in contact komen met de klant. Dit kan door bijvoorbeeld enkele uren per week mee te werken aan het onthaal van een hotel of grootwarenhuis, telefoons op te nemen bij de klantendienst van een pakjesbedrijf of telecommunicatiereus. Indien het een bouwbedrijf betreft, zou dit betekenen af en toe aanwezig zijn bij de oplevering van een nieuwbouwwoning of het effectief oplossen van enkele naslepen. Bedoeling is natuurlijk de voeling met de klant terug te vinden en commentaren – positief zowel als negatief – uit eerste hand te horen én te zien.

In het nieuwe departement identificeren “klantenmanagers” de noden van de klant, waarna de R&D ingenieurs op zoek gaan naar de ontwikkeling van producten en diensten die hieraan tegemoet komen. Het is ooit anders geweest. Ik heb zelf meegemaakt dat bij een vooraanstand Vlaams, internationaal gericht bedrijf de R&D specialisten met een nieuwe productondersteunende oplossing kwamen waarvan verschillende klanten meteen zeiden dat ze hier zelf al veel langer een veel betere en goedkopere oplossing voor hadden gevonden. Verkoopresultaat: nul. De klant werd vooraf nooit om input gevraagd…

Wereldwijd worden jaarlijks zo’n 30.000 nieuwe producten gelanceerd waarvan minstens 90% falen… Vaak nochtans nadat marketing en R&D professionals vooraf proberen te achterhalen wat hun klanten willen. Denken ze hierbij teveel in vakjes en volgens ‘type klant’? Gebeuren er voldoende inspanningen om de klant echt te leren kennen? Hoe wordt hierbij met de klant gecommuniceerd?,...

Het ‘vervangen’ van de marketingafdeling door een uitgebreide Dienst Klantenrelaties, vraagt ook een verschuiving van de manier waarop bedrijven vandaag over winst en omzet nadenken. Het “wat brengt een product ons op”, dient te evolueren naar een “wat brengt een klant ons op”. Het verleggen van de focus van “huidige verkoop” naar “levenslange waarde”.

De rol van de Chief Customer Relations of de Manager Klantenrelaties is overigens de ultieme uitdrukking van marketing: “uitzoeken wat de klant wenst en aan deze nood een invulling geven.”

Benieuwd of de nabije toekomst inderdaad het einde van de Marketing Manager – zoals we die vandaag kennen – zal betekenen en of ook Vlaamse bedrijven volop zullen kiezen voor een echte klantgerichte aanpak binnen een klantendepartement ‘nieuwe stijl’ dat alle klantgerelateerde aspecten herbergt en binnen het bedrijf aanstuurt.

Wat is jouw mening hierover ?